{"id":139434,"date":"2024-10-02T20:05:13","date_gmt":"2024-10-02T18:05:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.empackmadrid.com\/?p=139434"},"modified":"2024-10-03T13:10:32","modified_gmt":"2024-10-03T11:10:32","slug":"packs-que-aportan-valor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.empackmadrid.com\/es\/2024\/10\/02\/packs-que-aportan-valor\/","title":{"rendered":"Packs que aportan valor"},"content":{"rendered":"\t\t
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Packs que aportan valor<\/h1>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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con la colaboraci\u00f3n de:<\/h3>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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En su forma m\u00e1s elemental, el packaging es un contenedor, un envoltorio m\u00e1s o menos agradable para proteger lo que realmente importa, el producto. Puede parecer un argumento superado a estas alturas, pero solo basta con darse una vuelta por la mayor\u00eda de lineales para ver decenas de packs que se limitan a copiar los c\u00f3digos del producto de al lado (algo que no se limita al mundo de las marcas de fabricante en alimentaci\u00f3n, v\u00e9ase cualquier electr\u00f3nica de consumo desde el lanzamiento del iPhone hasta nuestros d\u00edas).<\/p>

Para diferenciarse, algunas marcas conf\u00edan en la tecnolog\u00eda, en cualquiera de sus formas, desde c\u00f3digos QR a realidades augmentadas o gadgets de todo tipo. Es algo que no suele tener un motivo de fondo m\u00e1s all\u00e1 de la novedad, y que, por lo tanto, termina comport\u00e1ndose como toda moda: m\u00e1s o menos curioso al principio, totalmente paisaje al cabo de poco.<\/p>

Y ahora la sostenibilidad amenaza con terminar igual. \u00bfCu\u00e1ntas marcas que, m\u00e1s all\u00e1 de cumplir la legislaci\u00f3n, toman la iniciativa en lo verde arropan sus iniciativas en el packaging con iniciativas similares en otros puntos de contacto de la marca? El mundo del pack necesita dejar de ser una isla enfocada al reconocimiento y la conversi\u00f3n y entender que su misi\u00f3n no acaba cuando alguien lo coge de una estanter\u00eda, ser\u00eda mejor decir que su verdadera misi\u00f3n empieza justo entonces.<\/p>

Misiones como, por ejemplo:<\/p>

  1. Presentar una categor\u00eda<\/strong>
    Si hay un momento en que el packaging se la juega es en los lanzamientos de producto que son, a su vez, introducciones de una categor\u00eda. En esos casos, la marca, no debe reconocerse, debe educar. Algo complejo, donde es bueno echar mano de todas las herramientas disponibles, sean recursos gr\u00e1ficos, trucos psicol\u00f3gicos o soluciones de dise\u00f1o industrial.<\/li><\/ol>

    Las marcas m\u00e1s valientes (o con m\u00e1s recursos) crean categor\u00eda desde la iconicidad. Es decir, si esta marca no se parece que nada que conozcas,\u00a0 su packaging tampoco deber\u00eda.
    A finales de 2022, la empresa portuguesa Inoken lanz\u00f3 sus detergentes ecol\u00f3gicos ultraconcentrados, un producto que exige usar un producto cotidiano de manera distinta. Seguramente por eso, su pack se parece muy poco al resto de detergentes.\u00a0 Ni su forma, ni sus colores, ni su tipograf\u00eda o su tono remiten al benchmark de la categor\u00eda. De hecho, si recuerdan a algo es m\u00e1s a \u00bfcaf\u00e9s h\u00edpsters? \u00bf A Oatly? Quiz\u00e1s es mi cabeza jug\u00e1ndome una mala pasada, o quiz\u00e1s es un buen ejemplo de reframing<\/em>, crear un nuevo contexto para el producto a partir de asociarlo a contextos conocidos y valorados por el p\u00fablico objetivo en otras categor\u00edas.<\/p>

    Algo parecido ocurri\u00f3 en el lanzamiento de Coca Cola Zero en 2006. No fue un ejercicio tan radical como el de Inoken, pero su color negro no solo romp\u00eda el rojo cl\u00e1sico de la marca, lo asemejaba al mundo de marcas como Jack Daniel\u2019s, hipermasculiniz\u00e1ndola para distinguirla de la feminizada Coca Cola Light. Tanto es as\u00ed que, cuando las dos marcas colaboraron en un Jack con Cola ready to drink, la referencia escogida por Coca Cola fue precisamente Zero.<\/p>

    1. Conectar la marca a nuevas comunidades y a nuevos momentos de uso
      <\/strong>\u00bfC\u00f3mo crece una marca? Los cl\u00e1sicos del marketing dicen que puedes elegir entre que te compre m\u00e1s gente, la misma m\u00e1s a menudo o la misma m\u00e1s caro. Pero por alg\u00fan motivo no mencionaron la posibilidad de que te compre otro tipo<\/em> de gente.
      El marketing cl\u00e1sico viv\u00eda en un mundo de masas indiferenciadas, donde las personas se distingu\u00edan por el g\u00e9nero, la edad y la n\u00f3mina. Hasta que Facebook gan\u00f3 millones microsegmentando a sus usuarios en funci\u00f3n de su comportamiento, sus gustos y sus motivaciones, e introdujo un nuevo concepto en el lenguaje marketinero, la comunidad.<\/li><\/ol>

      Las comunidades se definen por sus intereses, no por sus necesidades, y eso lo cambia todo. Si las comunidades no necesia a las marcas para nada, \u00e9stas tienen que ganarse el derecho a formar parte de la comunidad, hablando su mismo lenguaje, compartiendo sus intereses y aport\u00e1ndoles algo de valor.<\/p>

      Liquid Death es un caso aplastante de todo eso. Es una marca de agua, as\u00ed que poca innovaci\u00f3n ah\u00ed. Pero es una marca de agua que se comporta como una marca de cerveza, en lata, con letras g\u00f3ticas y una gran calavera. No se trata de una provocaci\u00f3n creativa<\/em>, sino que nace de un insight poderos\u00edsimo. Su CEO, amante del speed metal, asisti\u00f3 a un concierto donde el grupo, como todos, beb\u00eda de una lata de Red Bull. No es que el grupo fuera amante de la taurina, la marca les patrocinaba as\u00ed que ellos exhib\u00edan la lata, pero hab\u00edan llenado su interior con agua mineral. Sencillamente, ninguna marca de agua se hab\u00eda interesado por ellos, ni por ning\u00fan otro grupo musical.<\/p>

      1. Realinear la marca con la cultura <\/strong><\/li><\/ol>

        Hasta ahora no hemos hablado de los rebrandings, y ya va siendo hora. En la mayor\u00eda de casos, el brief es algo parecido a \u201cnos hemos quedado anticuados\/ la competencia ha modernizado su estilo\u201d es decir, que responde a motivaciones intr\u00ednsecas de la categor\u00eda, lo que favorece los cambios graduales y las adecuaciones a las modas.<\/p>

        Eso no pasa con los cambios culturales, ya que obedecen a un cambio de fondo en la manera de entender un producto, una categor\u00eda o una necesidad.\u00a0<\/p>

        Pongamos que hace tiempo que no entras en una tienda de alimentaci\u00f3n para animales, y un d\u00eda cruzas la puerta. Lo que vas a ver es el impacto que un cambio cultural, aunque lo que veamos sea un cambio est\u00e9tico. La relaci\u00f3n entre humanos y animales es distinta, ahora ambos forman parte de una familia interespecie, donde los animales se merecen el mismo trato que los humanos. Y eso explica el auge de la alimentaci\u00f3n natural y de origen, la necesidad de \u201cver\u201d y reconocer los ingredientes, etc.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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        Un rebranding es algo m\u00e1s que un ajuste est\u00e9tico cuando alinea la marca a la cultura. En Santiveri, marca centenaria de alimentaci\u00f3n y complementos naturales, eso signific\u00f3 romper la inercia acumulada que segu\u00eda separando \u201calimentaci\u00f3n normal\u201d y \u201calimentaci\u00f3n natural\u201d, enterrar definitivamente el concepto de \u201cherbolario\u201d, Captar a los fans del movimiento \u201crealfood\u201d, entender que los complementos alimenticios ya no eran \u201cpastillas de enfermo\u201d sino parte de la cotidianidad, romper el estigma de la renuncia asociado a \u201ccomer bien\u201d \u2026 En definitiva, preocuparnos antes por comprender qu\u00e9 estaba pasando a nivel social antes de tomar decisiones sobre colores, ilustraciones y tama\u00f1os relativos.<\/p>

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        4. Aportar valor pr\u00e1ctico<\/strong><\/p>

        Hablando de comprender, pocas veces pensamos en el packaging como un producto. No como el continente de un producto, sino como un producto en s\u00ed mismo. Es decir, pocas veces pensamos en la utilidad de un pack.
        Lo que resulta curioso, porque el pack es la cosa que va a estar a mano de las personas, mucho m\u00e1s que cualquier web, cuenta de Instagram o video de youtube. \u00bfQu\u00e9 beneficios me aporta un pack? \u00bfQu\u00e9 me aporta este pack que mejore lo que aporta el pack del producto de al lado? \u00bfC\u00f3mo me aseguro que es un beneficio real y no la en\u00e9sima moda?
        Escuchando a sus usuarios. Observando como usan ese pack en realidad. En qu\u00e9 momento se frustran, y cuando se alegran. En definitiva, aplicando al pack las t\u00e9cnicas con las que creamos y mejoramos producto.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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        Lo hicimos con Cinfa en el redise\u00f1o de sus medicamentos, escuchando a los usuarios del packaging. No los m\u00e9dicos sino los farmac\u00e9uticos y sus clientes. De ello result\u00f3 un replanteamiento radical de la informaci\u00f3n y los c\u00f3digos, adem\u00e1s de la creaci\u00f3n de \u201cservicios\u201d como el espacio para anotar la posolog\u00eda en el propio pack, y no en un papelito que se pierde al d\u00eda siguiente.<\/p>

        5. Reclamarse como referente <\/strong><\/p>

        A veces hay que dar un golpe encima de la mesa. Cuando una categor\u00eda experimenta un boom y salen advenedizos por todas partes, las marcas que lo hacen bien corren el riesgo de quedar enterradas bajo montones de marcas cool<\/em>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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        Una buena respuesta es hacer tu marca tambi\u00e9n sea cool<\/em>. Bioma es un peque\u00f1o productor de kombucha, peleando con multinacionales y startups invertidas por fondos, todas juntas y revueltas en lineales y cat\u00e1logos de HORECA.
        As\u00ed que usamos su packaging para marcar territorio, trasmitir premiumness y artesanalidad, sin perder coolness. C<\/em>on una botella de vidrio distinta, y detalles de clase como un tap\u00f3n mec\u00e1nico, sellado con una etiqueta que trasmite mimo y calidad. Todo ello acompa\u00f1ado de una identidad visual XXL, que excede los l\u00edmites del facing de producto e invita a exhibir tres unidades juntas en lugar de una sola.<\/p>

        Todo pack pasa a formar parte de la vida de las personas, aunque sea durante un breve momento.\u00a0 Y durante ese tiempo, pasa a ser mucho m\u00e1s que un contenedor atractivo, se convierte en un punto de contacto fundamental para alcanzar objetivos de marca.
        De nosotros depende tratarlo as\u00ed.<\/p>

        Aleix Gabarre es Chief Strategy Officer en Summa<\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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        Ven a visitarnos a empack y logistics&automation bilbao<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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