{"id":22152,"date":"2021-07-30T12:24:08","date_gmt":"2021-07-30T10:24:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.empackmadrid.com\/?p=22152"},"modified":"2021-07-30T12:41:09","modified_gmt":"2021-07-30T10:41:09","slug":"un-cafe-con-leyre-gutierrez-dura-experto-en-packaging-y-neuromarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.empackmadrid.com\/es\/2021\/07\/30\/un-cafe-con-leyre-gutierrez-dura-experto-en-packaging-y-neuromarketing\/","title":{"rendered":"\u201cUn caf\u00e9 con\u2026\u201d LEYRE GUTI\u00c9RREZ DUR\u00c1- Experto en Packaging y Neuromarketing"},"content":{"rendered":"\t\t
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\u201cUn caf\u00e9 con\u2026\u201d LEYRE GUTI\u00c9RREZ DUR\u00c1- Experto en Packaging y Neuromarketing<\/h1>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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EMPACK MADRID- Ti<\/strong>enes una larga trayectoria en el sector del packaging y adem\u00e1s eres especialista en Neuromarketing, cu\u00e9ntanos tu trayectoria dentro de estos sectores, \u00bfQu\u00e9 crees que hace tan importante la relaci\u00f3n de estas dos disciplinas hoy en d\u00eda?<\/strong><\/p>

Leyre<\/b>– Me apasiona la comunicaci\u00f3n en cualquiera de sus formas, conocer como interactuamos como individuos, como sociedad, como grupos…<\/p>

Estudi\u00e9 periodismo y fui a\u00f1adiendo disciplinas relacionadas con cualquier tipo de comunicaci\u00f3n y poco a poco me fui especializando en el sector de la comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s del embalaje. Hace unos a\u00f1os me hablaron del neuromarketing y me interes\u00f3 descubrir qu\u00e9 era y c\u00f3mo se pod\u00eda aplicar dentro del mundo de la comunicaci\u00f3n y del packaging. Neuromarketing, al contrario de lo que se cree, no es leer o manipular la mente del consumidor o entender los gr\u00e1ficos de las respuestas cerebrales para poder vender todo. \u00a0<\/strong>Lo definir\u00eda como la disciplina que te ayuda a escuchar en profundidad, a entender mejor las necesidades y que se complementa perfectamente con otras t\u00e9cnicas de mercado tradicionales.<\/strong><\/p>

El neuromarketing es una ciencia que a trav\u00e9s del uso de diversas tecnolog\u00edas de biometr\u00eda (Resonancia magn\u00e9tica funcional, electroencefalograf\u00eda, codificaci\u00f3n emocional o rastreo visual\u2026)\u00a0 tiene la intenci\u00f3n de comprender y mejorar la experiencia de los consumidores, as\u00ed como el dise\u00f1o de los productos y procesos para poder ser m\u00e1s efectivos.<\/p>

Todos nosotros somos consumidores en mayor o menor medida, si alguna vez nos han preguntado para una entrevista, un focus group<\/em>, una encuesta\u2026 por qu\u00e9 compramos una marca en vez de otra marca, daremos unas razones determinadas que nos parecer\u00e1n muy coherentes y racionales, pero si supi\u00e9ramos que casi un 95% de las decisiones de compra se hacen por debajo del nivel de consciencia<\/strong> lo mismo nos podr\u00edamos replantear si las razones que hemos dado son las que de verdad nos han motivado la compra. Por eso, me parece muy importante aunar la investigaci\u00f3n cualitativa y cuantitativa y poder obtener resultados que ayuden en la mejora de los procesos.\u00a0 La mente es como un iceberg\u00a0y la mayor parte que est\u00e1 formada por pensamientos y sentimientos inconscientes, est\u00e1 sumergida<\/strong>, as\u00ed que el neuromarketing es un buen aliado que puede ayudarnos a entender mejor nuestros comportamientos como consumidores.<\/p>

E.M –<\/strong>De la uni\u00f3n de estas dos nace el concepto \u201cneuropackaging\u201d, \u00bfPuedes darnos unas claves para entender a qu\u00e9 aspectos se refiere el concepto? \u00bfC\u00f3mo ha sido la evoluci\u00f3n de su uso en tu experiencia como profesional?<\/strong><\/p>

Leyre- <\/b>Muchas empresas conocidas ya est\u00e1n utilizando el neuromarketing como una herramienta que les permite ofrecer a los consumidores lo que ellos quieren y no lo que la empresa cree que quieren. Esto supone que las marcas ya giren entorno al consumidor y no el consumidor alrededor de la marca.\u00a0\u00a0<\/p>

Personalmente dir\u00eda que en el mundo del packaging, se ha logrado que, gracias a este conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, todo est\u00e9 cambiando y se avance muy r\u00e1pidamente investigando en nuevos materiales, en un embalaje m\u00e1s sostenible, y un packaging que refleja la demanda de informaci\u00f3n que el consumidor quiere.<\/p>

Adem\u00e1s, el consumidor ha pasado a ser la clave del proceso del ciclo de vida del packaging<\/strong> y esto ha sido comprendido a la hora redise\u00f1ar nuevos envases m\u00e1s reciclables, reutilizables y m\u00e1s ergon\u00f3micos.<\/p>

Otro gran cambio ha sido entender que el packaging tiene todav\u00eda m\u00e1s fuerza en todo el proceso, ya que es un generador de experiencias \u00fanico. Podr\u00eda decirse que con el tiempo ha ido cobrando el protagonismo que se merece y gracias al neuromarkerting se ha conseguido hacer un packaging que se acerque mucho a lo que el consumidor estaba pidiendo.<\/p>

Si estamos vendiendo un producto con unas caracter\u00edsticas determinadas y el packaging no es capaz de transmitir esas emociones es muy probable que el consumidor se pueda sentir decepcionado<\/strong>. En este caso el neuromarketing nos ayuda a comprender mejor lo que el consumidor quiere encontrar en el envase y nos permite dise\u00f1ar un buen packaging que cumpla sus expectativas y evitar tener que re-dise\u00f1ar nuevos packs.<\/p>

Si antes dise\u00f1\u00e1bamos el envase teniendo en cuenta los datos que se extra\u00edan de diferentes estudios de mercado, ahora tenemos la oportunidad de testear el packaging, conociendo las emociones que este provoca en el consumidor con datos cient\u00edficos.<\/p>

Por ejemplo, si dise\u00f1amos un pack atractivo pero que no genere emociones, ni provoque la atenci\u00f3n, es muy probable que el consumidor lo olvide muy f\u00e1cilmente. Mediante estudios de neuromarketing se puede mejorar el resultado final ya que hemos podido entender que es lo que busca el consumidor y poder generar emociones y experiencias inolvidables. Sonido, gusto, olfato, tacto\u2026 todo genera emociones y siempre deber\u00edan de estar presentes como parte integral del dise\u00f1o.<\/p>

Antonio Damasio, Premio Pr\u00edncipe de Asturias y neurocient\u00edfico experto en los procesos de las emociones, nos dice que \u201csolo cuando conozcamos de forma m\u00e1s profunda el funcionamiento del cerebro, lo lograremos\u2026 conseguiremos ser m\u00e1s felices\u201d<\/strong><\/p>

E.M – Con el crecimiento del e-commerce en los \u00faltimos a\u00f1os y el empuj\u00f3n de la pandemia, cada vez se est\u00e1 estudiando m\u00e1s y m\u00e1s el desarrollo de las compras de los usuarios a trav\u00e9s de este canal para conseguir una conversi\u00f3n mejor. \u00bfC\u00f3mo se hace el estudio de los patrones de comportamiento y qu\u00e9 es lo que se mide? \u00bfC\u00f3mo se hace el estudio desde el punto de vista del neuromarketing? <\/strong><\/p>

Leyre –<\/b>Es cierto que el e-commerce ha tenido un gran crecimiento durante la pandemia, pero creo que deber\u00edamos pensar siempre que una empresa no s\u00f3lo puede depender del e-commerce.
Hoy en d\u00eda cada vez son m\u00e1s las compa\u00f1\u00edas que tienen diferentes canales a disposici\u00f3n del cliente, aplicaciones, redes sociales, venta online, tiendas f\u00edsicas\u2026 todo ello con la intenci\u00f3n de proporcionar un mejor servicio al usuario. Lo importante es que todos estos canales compartan el mismo tipo de comunicaci\u00f3n que la marca establece con el usuario.<\/p>

La tendencia actual es la Omnicanalidad, una estrategia que permite que todo est\u00e9 integrado en un \u00fanico sistema. De este modo, la interacci\u00f3n del cliente con la marca a todos los niveles ser\u00e1 f\u00e1cil y le permitir\u00e1 disfrutar del proceso de compra de una manera satisfactoria.\u00a0<\/span><\/p>

Todav\u00eda, queda mucho por hacer, pero cuando se integran todos los canales, el canal online tiene que ser una extensi\u00f3n de las experiencias que la marca ofrece<\/strong> y gracias al neuromarketing se pueden medir el grado de satisfacci\u00f3n cuando el usuario interact\u00faa en la plataforma on-line.
Cuando dise\u00f1amos una p\u00e1gina de e-commerce y queremos medir la atenci\u00f3n, emoci\u00f3n y memoria, podemos aplicar diferentes t\u00e9cnicas de neuromarketing que nos ayudar\u00e1n a analizar si estamos consiguiendo alg\u00fan tipo de reacci\u00f3n en el usuario. Por ejemplo, una t\u00e9cnica es la del llamado \u201cseguimiento ocular\u201d o Eye tracker. Consiste en analizar el movimiento de los ojos, la frecuencia del parpadeo, las dilataciones de pupila, etc., aportando con ello informaci\u00f3n sobre la atenci\u00f3n que genera el dise\u00f1o de la p\u00e1gina web. Lapso de atenci\u00f3n de un elemento, los patrones de inter\u00e9s y confusi\u00f3n, jerarqu\u00edas \u00bfCu\u00e1l es el viaje de la vista? el impacto emocional, el impacto cognitivo. Se pueden estudiar tambi\u00e9n los heat maps o mapas de calor, observando en que parte de la p\u00e1gina se detiene m\u00e1s tiempo el usuario.
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E.M –<\/strong> \u00bfPor qu\u00e9 es importante conectar con el consumidor a trav\u00e9s del packaging? \u00bfQu\u00e9 puede aportar a nuestro negocio?<\/strong><\/p>

Leyre – <\/strong>Afortunadamente los consumidores hemos dejados de ser sujetos pasivos a los que se nos ofrec\u00eda lo que las marcas quer\u00edan. Ahora las empresas giran entorno a un consumidor activo y con voz. Un consumidor que interact\u00faa con las marcas d\u00eda a d\u00eda y cada vez es m\u00e1s exigente.<\/p>

Adem\u00e1s, este nuevo consumidor tiene la posibilidad de hablar directamente con la marca y de hacerles saber que es lo que quiere y como le gustar\u00eda que fuese. Esto hace que las compa\u00f1\u00edas reciban la informaci\u00f3n directamente de sus consumidores y puedan establecer una relaci\u00f3n m\u00e1s estrecha y basada en la confianza. A estos nuevos consumidores les gusta entender la marca desde dentro y saber como funciona y como gestionan sus recursos.<\/p>

El packaging, tal y como he mencionado anteriormente, ha ido evolucionando y ha sabido escuchar las nuevas demandas. La generaci\u00f3n Z por ejemplo, ha nacido en plena era digital y no entienden un mundo sin wifi, YouTube o Instagram y esto se refleja en los packs, cada vez m\u00e1s compa\u00f1\u00edas utilizan los c\u00f3digos QR para ofrecer informaci\u00f3n adicional a trav\u00e9s del embalaje o tienen mayor presencia en las redes.\u00a0 El unboxing online,<\/em> permite que el usuario de mayor visibilidad al pack y al ser visto por miles de usurarios, se consigue generar una cadena de emociones en un tiempo record. Es importante que el embalaje sea acorde a los valores de marca y este refleje toda la emoci\u00f3n que la marca transmite, para que todo encaje a la perfecci\u00f3n.<\/p>

Esta generaci\u00f3n est\u00e1 muy concienciada con las causas sociales y una de ellas es el medio ambiente, as\u00ed que la sostenibilidad se traduce en embalajes m\u00e1s ecol\u00f3gico, que puedan ser reutilizables y de nuevos materiales.<\/p>

Nuestro negocio puede aportar escucha activa, contrastar los datos, profundizar en la informaci\u00f3n\u2026<\/strong> de este modo se conseguir\u00e1 invertir en investigaci\u00f3n. A la larga las marcas que trabajen en conjunto con sus \u201cconsumidores activos\u201d son las que podr\u00e1n desarrollar nuevos conceptos y ofrecer soluciones dise\u00f1adas acordes a sus necesidades.<\/p>

Si una marca es capaz de escuchar, emocionar y entender las necesidades de las diferentes generaciones, la marca tendr\u00e1 mayores posibilidades de perdurar en el tiempo y en la mente del consumidor.<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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M\u00e1s sobre Leyre Guti\u00e9rrez<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\n\t\t\t\tMondi revela c\u00f3mo los envases de cart\u00f3n ondulado pueden reducir el desperdicio alimentario\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/h3>\n\t\t\t\t
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Mondi ha publicado un nuevo informe t\u00e9cnico que explora c\u00f3mo\u00a0los embalajes adecuados pueden ayudar\u00a0a los productores y minoristas de alimentos\u00a0a proteger la calidad del producto<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t\t\n\t\t\n\t\t\tRead More \u00bb\t\t<\/a>\n\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/article>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\n\t\t\t\tITENE desarrolla adhesivos sostenibles biobasados para packaging y calzado con menor impacto ambiental\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/h3>\n\t\t\t\t
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ITENE desarrolla\u00a0adhesivos sostenibles biobasados para packaging y calzado\u00a0sin perder rendimiento, un avance que marca un punto de inflexi\u00f3n en la industria de los materiales al<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t\t\n\t\t\n\t\t\tRead More \u00bb\t\t<\/a>\n\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/article>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\n\t\t\t\tPack Talks: La Sostenibilidad como Motor de Innovaci\u00f3n: De Tendencia a Commoditie\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/h3>\n\t\t\t\t
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En colaboraci\u00f3n con Empack, la feria l\u00edder de packaging en Madrid, lanzamos PackTalks, un nuevo espacio dedicado a explorar el fascinante mundo del packaging. Y<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t\t\n\t\t\n\t\t\tRead More \u00bb\t\t<\/a>\n\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/article>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\n\t\t\t\tUn caf\u00e9 con Catalina Cortizo, Quality Packaging Supervisor en Bolton Food\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/h3>\n\t\t\t\t
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Empack: Catalina, cu\u00e9ntanos un poco tu experiencia en Bolton Food y c\u00f3mo es tu d\u00eda a d\u00eda dentro de la empresa. Catalina: Mi experiencia en<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t\t\n\t\t\n\t\t\tRead More \u00bb\t\t<\/a>\n\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/article>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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