Generando valor a través de la Marca. Branding en Retail.

Las Marcas son mucho más que un nombre y un logotipo.

Son una herramienta al servicio de la estrategia corporativa y de negocio.

Son el primer elemento identificador de la organización.

Representan un propósito, valores y señas de identidad.

Son el vínculo que se establece entre la organización y los diferentes grupos de interés.

Son una promesa.

Son un activo estratégico.

Columna Branding, Agencia especializada en crear y conectar Marcas con personas, con más de 33 años de experiencia, desde Barcelona y Madrid hacia el mundo.

Con nuestro enfoque integrado: Negocio-Marca-Personas para acelerar la transformación del negocio, la Marca y la Organización al servicio del crecimiento de valor y rentabilidad de las empresas.

Siempre trabajando con la intención de impactar en el Negocio a través de sus Marcas como Hijos de Rivera, Mondeléz, Pascual, Pepsico, iryo, Simon, La Menorquina, Procter & Gamble, Fluidra, AC Marca, Consorcio de Transportes de Madrid, Uvesco y Grupo IFA.

Caso Uvesco: Construcción de un Sistema de Marcas en Distribución.

La relevancia de la Marca Propia en la distribución.

El mercado de la gran distribución ha vivido en las últimas décadas una transformación decisiva: la Marca Propia ha pasado de ser un recurso táctico —orientado a competir por precio frente a las grandes Marcas industriales— a convertirse en un activo estratégico de primer nivel. Hoy, los consumidores demandan a las Marcas de distribuidor lo mismo que a cualquier Marca de Fabricante: calidad contrastada, coherencia en el relato, innovación, responsabilidad social y una propuesta diferencial.

En este contexto, la arquitectura de marca se revela como una herramienta esencial para ordenar el portafolio, garantizar consistencia y facilitar la navegación en un entorno cada vez más saturado de estímulos visuales. No se trata solo de poner un logotipo en un envase, sino de construir un sistema que articule valores, experiencia y reconocimiento a lo largo de todos los puntos de contacto con el cliente.

El caso Uvesco ejemplifica cómo un Grupo de Distribución puede pasar de la fragmentación a la cohesión, creando una estrategia de marca robusta, flexible y preparada para el futuro.

Hacia una estructura reconocible.

Uvesco, grupo de referencia en el norte y centro de España, opera principalmente bajo dos enseñas: BM Supermercados y Super Amara. Ambas comparten una propuesta de valor clara: servicio excelente, surtido amplio, calidad, y una firme apuesta por el producto fresco y local.

Hasta el inicio del proyecto, el grupo carecía de una marca propia consolidada. Existían pequeñas Marcas de distribuidor surgidas de necesidades puntuales, lo que derivaba en un portafolio fragmentado, poco consistente y sin una narrativa común. Esta dispersión visual y conceptual generaba varios problemas:

Dificultaba la navegación del consumidor en el lineal.
No capitalizaba la fortaleza de las Enseñas.
Impedía construir una identidad diferenciada frente a la competencia.

El reto era ambicioso: construir un sistema de marcas sólido, estructurado y escalable, capaz de transmitir calidad y confianza en cada interacción.

El reto estratégico: conectar Enseña y Producto.

El objetivo no era únicamente crear una Marca de Distribuidor, sino construir un sistema de Marcas que reforzara la propuesta de valor de Uvesco y sus Enseñas.

La estrategia debía responder a tres grandes desafíos:

Coherencia: organizar bajo un mismo paraguas y sistema estructural, las referencias de Marca Propia.
Notoriedad con significado: Crear y desarrollar una Marca con relato y valores claros y diferenciales que impactaran en el consumidor.
Flexibilidad: garantizar que el sistema pudiera crecer, adaptarse y evolucionar según las necesidades futuras de la Compañía y del mercado.

La solución llegó tras una exhaustiva etapa de análisis estratégico que incluyó auditoría de marcas existentes, benchmark de competidores, estudios de percepción de consumidor y workshops internos con los diferentes equipos implicados.

La decisión: BM como marca paraguas.

El resultado de este proceso fue la decisión de utilizar BM como la Marca principal de Producto. Con ello se lograba una clara transferencia de valores: la notoriedad y confianza asociadas a la enseña BM Supermercados se trasladaban directamente al Producto.

Así, BM se convierte en la Marca transversal multicategoría, cercana, visible y reconocible que actúa como hilo conductor en los puntos de venta.

Pero Uvesco quiso ir más allá. Para dar respuesta a la necesidad de diferenciar un nivel superior de calidad, estrechamente ligado al producto local y de proximidad, se redefinió la Marca Selecta, una Marca que pasó a ser Sub Marca de calidad, hacia los valores de excelencia, autenticidad y cercanía.

De este modo, la arquitectura del portafolio se organiza con claridad:

BM: Marca Propia transversal, orientada a surtido amplio y calidad media-alta.
BM Selecta: Sub Marca premium, vinculada a productores locales y referencias de calidad superior.

De la fragmentación a la cohesión: unificar lo diverso.

Uno de los aspectos clave del proyecto fue la unificación de las múltiples marcas preexistentes.

El proceso de consolidación no respondió a un criterio estético, sino a una decisión estratégica:

Reducir la fragmentación del portafolio.
Facilitar la navegación del consumidor en el lineal.
Transmitir con mayor claridad los valores diferenciales de las enseñas.

La nueva arquitectura y segmentación refuerza la consistencia, optimiza la experiencia de compra y dota a Uvesco de una Marca Propia más robusta y eficiente.

El poder del brand block: visibilidad y confianza

Uno de los grandes retos del proyecto fue la creación de un brand block notorio y consistente, un sistema visual transversal que capitaliza los envases y se convierte en un elemento central de la identidad visual.

Un brand block que aporta múltiples beneficios:

Visibilidad: garantiza un impacto inmediato en el lineal.
Reconocimiento: crea una estructura gráfica fácilmente asociable a la Marca.
Flexibilidad: se adapta a todas las categorías y proporciones de producto.
Claridad: simplifica y mejora la navegación del consumidor para transmitir confianza.

En un entorno donde el packaging es el primer embajador de la marca en el punto de venta, este sistema actúa como palanca para consolidar la identidad de Uvesco en la mente del consumidor.

Packaging: del diseño a la narrativa visual.

El rediseño del packaging fue otro eje fundamental del proyecto. Con más de 1.200 referencias a desarrollar, el reto era dotar de coherencia global a un portafolio extremadamente diverso.

EnBM, se optó por un diseño fresco y cercano, con ilustraciones personalizadas y dinámicas que aportan unicidad, con tipografías singulares y legibles, que faciliten la didáctica. La jerarquía informativa se trabajó con especial cuidado para ofrecer claridad al consumidor.
EnBM Selecta, se apostó por una identidad más sofisticada: ilustraciones hiperrealistas, paleta cromática sobria y detalles gráficos inspirados en el logotipo romboide de BM y en la herencia de la antigua Selecta. Todo ello refuerza el carácter premium de la Sub Marca.

El packaging no solo cumple una función informativa; se convierte en una herramienta narrativa que transmite los valores de la marca y proyecta una personalidad clara y diferenciada.

Identificadores de origen: proximidad como valor diferencial.

La estrategia de Uvesco pone en valor uno de sus grandes activos: el compromiso con los productos frescos y locales. Por ello, se incorporó un sistema de identificadores de origen, para facilitar el reconocimiento al consumidor acerca de la procedencia y los productores de proximidad.

Este lenguaje de identificación refuerza el vínculo emocional con la Enseña, potencia la percepción de autenticidad y responde a una tendencia creciente: la búsqueda de productos con trazabilidad, sostenibles y cercanos.

Impacto en el negocio y ventajas competitivas en el sector.

La creación del nuevo sistema de Marcas aporta a Uvesco un conjunto de beneficios tangibles:

Coherencia visual y de discurso: un único relato que se traslada de la enseña al producto.
Mayor diferenciación: en un mercado donde las Marcas de distribuidor compiten no solo en precio, sino también en calidad y valores.
Optimización del lineal: navegación más clara y eficiente para el consumidor.
Transmisión de confianza: el reconocimiento de BM como enseña se convierte en credencial para la marca de distribuidor.
Capacidad de crecimiento: un sistema flexible y escalable que puede adaptarse a nuevas categorías o tendencias de consumo.

En un entorno altamente competitivo, donde otras enseñas han desarrollado Marcas Propias de gran notoriedad, la apuesta de Uvesco refuerza su posición y amplía sus capacidades de fidelización.

Perspectiva de futuro: hacia la omnicanalidad.

El proyecto no se limita al punto de venta físico. La coherencia de Marca resulta fundamental también en entornos digitales, como el e-commerce, apps de compra y redes sociales.

La nueva arquitectura de BM y BM Selecta sienta las bases para una identidad omnicanal, consistente en todos los touchpoints, que acompañe al consumidor en cada momento de su relación con la Marca.

De cara al futuro, el sistema de marcas creado para Uvesco está preparado para incorporar tendencias clave como:

Sostenibilidad: envases con materiales responsables y comunicación clara sobre impacto ambiental.
Personalización: adaptación de surtido y mensajes según perfiles de cliente.
Innovación en categorías: lanzamiento de nuevos territorios funcionales, saludables o premium.

Conclusión: de la fragmentación a la cohesión

El caso Uvesco demuestra cómo una estrategia de arquitectura de Marca bien definida puede convertirse en una palanca de competitividad. El Grupo ha pasado de una estructura heterogénea y multimarca a un sistema robusto, claro y escalable, capaz de transmitir significado en cada producto.

No es solo un ejercicio de branding, sino un movimiento estratégico que refuerza la arquitectura de Marca, mejora la experiencia del cliente y prepara a la Compañía para afrontar con éxito los retos del futuro en el sector de la gran distribución.

Autor: Víctor Contijoch, Executive Design Strategy, Columna Branding.