IP: ¿Cree que el etiquetado supone una diferencia para sus marcas de vinos? ¿Hasta qué punto influye la imagen de la etiqueta en la venta de un vino?

RR: Mi respuesta es: ¿por qué hay etiquetas en el mercado que son poco atractivas pero que venden mucho? En mi modesta opinión no es porque el consumidor se sienta atraído por una imagen desfasada o antigua, sino porque el vino tiene calidad y así lo reconoce. Pero, por otro lado, ¿por qué el diseño es algo que está tan de moda entre las marcas? Al final se trata de enfoques y de nichos de mercado. Tu marca debe encontrar esa combinación de cualidades o atributos que te ayuden a conseguir tus objetivos. Por supuesto que todo debe respirar tu ADN y eso implica vivir la marca dentro y fuera de la empresa. Creo que esa es la clave.

IP: Cuál es el siguiente paso en la innovación del packaging para vinos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué tendencias detecta Hispanobodegas en este campo?

RR: Importante distinguir entre tendencia y moda. Somos partidarios de vigilar de cerca las tendencias para construir y mejorar. No seguimos modas. Por supuesto que estamos en un entorno “eco-friendly” y los productos tienen que ser respetuosos con el planeta. En nuestras bodegas, dentro de los factores que influyen en la calidad del vino, como son los edáficos o humanos, intentamos utilizar productos de tratamientos ecológicos en nuestros viñedos a base de componentes naturales para preservar el ecosistema y realizar el laboreo como se ha hecho toda la vida. Para hablar de sostenibilidad hay que hacerlo no sólo en la búsqueda, sino en la utilización de materiales determinados, vidrios más ligeros, producciones controladas y gestionadas para contaminar menos. Lo que es evidente es que toca innovar más y que las tasas de los reciclados deben aumentar más. Hay imprentas que ya tienen sección de papeles procedentes de caña azúcar o piedra y líneas de materiales biodegradables. Cuidar el planeta es una realidad.

IP: Hoy en día muchas bodegas quieren ir más allá del mero efecto visual. La experiencia sensorial puede empezar en el mismo packaging o etiqueta. ¿Qué opina? ¿En qué medida el material de la etiqueta puede incidir o aportar valor a un diseño?

RR: Tengo la suerte de moverme en un mundo, el del vino, donde los cinco sentidos participan. Sabemos que en los procesos de compra sólo unos segundos son necesarios para ser elegidos. Para el tipo de clientes de nuestros vinos que buscan algo más exclusivo, las gráficas, los acabados, los papeles nos ayudan a transmitir mejor la calidad de nuestros productos y eso lo sabemos. Pero vamos más allá: 12 Linajes Grano a Grano, un vino de edición limitada de 1.423 botellas, que cuida su estética minimalista en el diseño y que, además, enseña de manera discreta, por ejemplo, el corcho natural que cierra la botella con una “cápsula de gorrito” que permite ver la calidad del mismo. Los productos Premium, deben serlo en todo.

IP: Un reconocido diseñador de etiquetas enológicas señaló en nuestras páginas que “los pequeños productores arriesgan más en el diseño de sus vinos que los grandes”. ¿Cuál es su opinión al respecto?

RR: Todas las empresas saben que en la vida de los productos o te adaptas o mueres. En mi opinión, lo que es más difícil es darle la vuelta a un producto para mantener la ecuación que todos queremos que nos salga bien. Cambio = mantener clientes + conseguir nuevos.

Como ya he comentado, cada producto, cada vino, cada denominación de origen es diferente y así lo debes de tratar para que tenga su propia personalidad. Los clientes van cambiando y si eres conocedor del mercado donde te mueves, sabrás hasta qué punto arriesgar y si te caes, no pasa nada. Aprendes y te vuelves a levantar.

IP: Bodegas Hispanobodegas tiene una gran experiencia en la exportación de sus vinos. A nivel de packaging, ¿hay especificaciones que deben seguirse para cada país? Por ejemplo, ¿corcho o tapón de rosca? ¿El diseño de la etiqueta es el mismo? ¿Un mismo diseño puede ser un éxito en un país y pasar inadvertido en el vecino? ¿Cuál es la clave del éxito en la internacionalización?

RR: Una pregunta muy amplia que voy a intentar resumir de manera muy básica y desde el punto de vista de que los recursos que tenemos son limitados, como en la mayoría de las bodegas. El vino no es un producto que puedas cambiar de un día para otro. Lleva sus tiempos de elaboración, crianza y reposo. Eso nos hace ser poco moldeables a la adaptación de los distintos mercados. Quizás esta sea la parte en la que más interviene marketing y que se convierte en un desafío para que tu producto se muestre en cada mercado con esa ventaja notoria que quieres darle para atraer a ese consumidor. En Europa, la tendencia de los vinos más jóvenes pasa por tener screw-cap, pues ese producto con ese formato de cierre, lo tienes si quieres vender. Pero eso no es incompatible con el mismo producto y el cierre de la botella en corcho.

Para los vinos que tienen crianzas juegas con otras herramientas o enfoques. ¿Las claves del éxito? Hay demasiada literatura escrita sobre la fórmula para conseguirlo, pero en la práctica sólo hay dos: Trabajo, que es la que ponemos en marcha día a día en nuestra bodega y Equipo, que es parte fundamental y una gran ventaja ante la competencia.