“Un café con…” RICARDO MORENO – CEO – Founder. The Show Must Go On

Ricardo, cuéntanos un poco la historia de cómo te decidiste a formar TSMGO. Qué es lo que viste que hacía falta en el mercado y cómo es vuestra forma de trabajar.

R.M: Después de una experiencia en puestos de dirección de varios años en diferentes empresas y sectores en 2009 valoro la posibilidad de crear riqueza para mi, entendida como un proyecto vital en el que desarrollar las inquietudes e intereses que tenía en el ámbito de las marcas y su relación con el consumidor, nos llama la atención participar en la creación y definición de las marcas para que tengan personalidad y que desde el inicio sepan qué es lo que quieren ser de mayores, con qué propósito nacen y qué significado quieren tener para sus audiencias.

En ese momento la situación no era la más propicia y, pese a que todo mi entorno me recomendaba el no hacerlo en ese momento en plena crisis, me reivindiqué con el nombre de la empresa: TSMGO | The show must go on, un claro homenaje a Queen como una llamada a pensar en el siguiente paso y en sobreponernos a la situación.

Desde ese momento hemos ido creciendo paulatinamente y esa riqueza ha generado un equipo de trabajo asentado con el que fortalecer nuestra propuesta de valor. Hay muchas películas que me inspiran creo que me quedo con dos: El golpe, en el que cada movimiento está ensayado y encaja perfectamente con el propósito final, la meticulosidad de la ejecución, si está bien planeada, produce siempre resultados y Sospechosos habituales, casi por los mismos motivos y por un final desconcertante que hace que revises todo lo que antes has visto. El aprendizaje de ambos es que el análisis y la planificación si van acompañados de una buena ejecución suelen dar resultados. Una lectura que recomiendo es Empresas que sobresalen de Collins, nos aporta una perspectiva nueva sobre cómo el liderazgo debe mutar de lo que entendemos generalmente a algo más líquido en el que sencillamente dejar a los equipos libertad para hacer lo que saben hacer

Desde TSMGO sois expertos, entre otras cosas, en diseño de packaging para empresas de todo tipo, pero trabajáis mucho en alimentación y bebidas ¿Cómo ha cambiado en el último tiempo la percepción del packaging para este tipo de marcas?

R.M: Nuestra llegada al packaging viene motivada por el enfoque de branding con el que abordamos los proyectos, para nosotros el packaging es la consecuencia de la reflexión de la organización por definir qué lugar quiere ocupar en el mundo, su aterrizaje en la milla final en la que entra en contacto con el consumidor y tiene que sintetizar en un golpe de vista de apenas unos segundos cuál es su propuesta de valor y qué le hace diferente para generar preferencia y elección.

Naturalmente tenemos una clara influencia por nuestra ubicación, estamos en La Rioja tierra de vinos, de bodegas centenarias, un entorno en el que el valor de la marca toma especial relevancia y que vive de entender que hay que ir más allá de la transacción para conectar de una manera emocional y sincera con sus consumidores y ahí la marca y su declinación en el packaging tiene mucho que decir. Eso nos ha marcado una especialización en alimentación y bebidas, especialmente en productos con un enfoque Premium.

Hemos visto en los últimos años una clara tendencia, en gran consumo especialmente, por incorporar narrativa y discurso al packaging, tratar de explicar una historia detrás que dote al producto de una capa más que trabaje a favor de construir una relación más sólida entre marca y cliente, enlazar emocionalmente para que ese vínculo sea más potente.

¿Crees que la pandemia ha cambiado el rumbo que tenía marcado el sector del packaging? ¿Qué ha significado para TSMGO como empresa?

R.M: Me gustaría dedicar un recuerdo a todos aquellos que nos ha arrebatado la pandemia y la desolación que se ha cobrado en términos humanos, sociales y económicos.

Si tengo que sacar una lectura positiva de esta situación es la gran oportunidad que se ha abierto al derribar estructuras y barreras que de otro modo nos hubiera llevado años modificar, ha sido tal el impacto que el planeta se ha aplanado en un tiempo récord, el mundo se ha abierto, se ha conectado de manera más ágil.

Nosotros por ejemplo estamos trabajando con Francia, UK, México y USA en proyectos que, debido a la pandemia, nos han hecho salir de nuestra zona de confort y pensar en términos más globales, nos ha estimulado como organización y además nos permite conocer otras realidades. Un cliente en cualquiera de estos países tiene la misma percepción de nuestra empresa que de otra que está a su lado, estamos separados por una pantalla, ese es el límite. En este sentido el talento y el conocimiento están más disponibles que nunca y las empresas más abiertas a buscarlo en nuevos rincones.

Sobre el packaging se han abierto más oportunidades, una reflexión sobre la sostenibilidad y los materiales que hace tiempo estaba aparcada y ahora toma más fuerza que nunca y que va a ser un “must” en cualquier nuevo desarrollo, una variable a contemplar, tenemos una responsabilidad con nuestro mundo y ahí que repensar cómo nuestros productos contribuyen a su mantenimiento.

Todo lo anterior enlaza con el lugar en el mundo que ocupan las marcas, hemos visto como hay marcas que se han comprometido con la situación y han aportado su grano de arena, desde el sostenimiento de puestos de trabajo, la fabricación de EPI’s…han dado un paso adelante y han respondido, eso tiene un reflejo en la percepción de las organizaciones.

Y qué nos dices del e-commerce ¿Qué supone a la hora de decidir un tipo de packaging u otro?

R.M: Creo que debemos distinguir varios momentos, el previo a la decisión de compra, el momento de la compra y la entrega de valor.

En el momento en el que la caja de las decisiones se activa la mayor parte de la reflexión del consumidor viene de su experiencia previa con esa marca, si no hay una vivencia previa o comentarios y recomendaciones de prescriptores, la elección se fundamenta básicamente en elementos sensoriales y la percepción visual, así que toma más relevancia lo que se ve a través de una pantalla.

Cuando abordamos el momento de la compra una de las cuestiones a poner encima de la mesa y que generalmente se obvian es la mejor representación de tu producto, si lo único que tu consumidor percibe de ti es una mala imagen, una foto con mala calidad, que percepción crees que se forma, invirtamos en una buena sesión para que visualmente el producto resulte atractivo.

Sobre la entrega de valor: debemos contemplar nuevos canales para influir en esa acción de compra, una experiencia única en el unboxing se transforma en un elemento más para fortalecer la decisión. El consumidor interactúa de diferente modo en estos momentos y esos momentos de contacto a través del packaging tienen aún más impacto por lo que invertir en este elemento también aporta un mayor reconocimiento de la marca… Una de las mayores demandas que estamos teniendo es la amplificación del efecto WOW cuando un cliente recibe su producto, que esa primera impresión esté bordeando la excelencia para que la percepción del producto sea mayor. Hace unos años hicimos un estuche pop-up para Viña Luparia que fue muy valorado por conseguir ese efecto y porque propiciaba un segundo uso.

Hablemos de tendencias, ¿Dónde ves tú que resida la evolución del packaging?

R.M: Resulta aventurado en un mundo tan líquido como el que ahora mismo estamos hacer una predicción, todo es tan variable que quizá esta entrevista dentro de unos meses o semanas no sea más que papel mojado, si tuviese que hacer una proyección el compromiso de las marcas por la sostenibilidad, por aportar más valor en el producto gracias por ejemplo a la economía circular son cuestiones que van a cobrar más importancia y van a ser determinantes.

También la inmediatez y la sencillez, creo que el consumidor está más descreído de falsas promesas y quiere menos artificios, ha levantado más barreras y es menos permeable a determinados discursos.

Encima de la mesa tenemos un par de proyectos en los que los requisitos que se nos han puesto son el apostar por una economía de proximidad, recurrir a proveedores cercanos, de pequeña dimensión que ofrezcan un servicio casi artesano y también el ser absolutamente responsables con la producción, en este caso botellas poco pesadas, materiales reciclados o en gran medida reciclables, propiciar más de un uso posterior, que la vida útil del producto se prolongue más allá de su consumo, que pueda tener una segunda utilidad, todos estos retos son desafíos que hace que estemos viviendo un momento muy interesante en el sector.