Cinco territorios del packaging para 2025

Si bien ya huele a primavera, aún estamos a tiempo de intentar analizar por dónde van los tiros en materia de packaging en el año corriente, quizás incluso como pronóstico para los meses venideros. Porque no sabemos si el gato de Schrodinger está vivo o muerto, pero sabemos que está dentro de esa caja, y esa caja la ha diseñado alguien. En una disciplina como esta, en la que hay una miríada de productos con sus respectivas formas de empaquetarlos, distribuirlos, publicitarlos y almacernarlos, resulta osado intentar simplificar en unas pocas tendencias todo lo que puede estar pasando, pero el mundo es para los osados que hablan y despejan las dudas (lo siento, Groucho).

Hemos escogido estos cinco territorios, partiendo de nuestra experiencia en Squembri como estudio de diseño y en nuestra práctica contemplativa, porque para diseñar bien hay que mirar mejor. Son teorías flexibles, discutibles, susceptibles de dar un giro copernicano y llevarnos la contraria, pero no sabemos trabajar sin creencias y están son las nuestras, o algunas de ellas.

PRAGMATISMO: No es el “porqué”, es el “para qué”

Vivimos tiempos excepcionalmente prácticos, en los que un fail en diseño puede generar un rechazo mayúsculo en el usuario.  Ya no es una cuestión de si el abrefácil es un abredifícil, es que incluso ante la obligatoriedad de poner tapones de rosca enganchados al cuello de la botella para hacerlas más sostenibles la gente se ha mostrado incómoda. En este sentido, consideramos que no es momento de andarse con sorpresas en el lineal, de enviar mensajes confusos que el usuario deba resolver para saber qué producto hay dentro o qué cualidades tiene. Cada decisión que se tome al diseñar un packaging, sobre todo si se busca la creatividad, tiene que estar anclada a una buena respuesta para la pregunta: “¿Para qué?”

Nosotros mismos nos hemos tenido que imponer esta máxima al preparar el diseño de los productos de la gran cadena de supermercados Covirán, es decir, sus productos private label, que están sujetos a muchos requisitos. Un buen diseñador es aquel que sabe que una cortapisa no es una limitación, sino una oportunidad para ser más eficaz.

En el terreno de la sostenibilidad (que ya ha pasado de ser una sugerencia a ser una obligación de todos) también lo percibimos en los Premios Ecodiseño a los mejores envases sostenibles. Uno de los premiados fue un envase de cartón para un aceite cosmético con CBD de WeBotanix, que se abre fácilmente y dispone toda la información de manera útil y creativa.

AUTORÍA: El “quién” también importa

Estamos viviendo un auge de la figura del diseñador o diseñadora, en parte gracias a la gran cantidad de concursos de diseño existentes y también a que la tecnología y el trabajo a distancia permite que freelances puedan emprender proyectos para marcas. A Hugo Zapata lo conocimos en la entrega de los Premios del Diseño de Andalucía y ya lo tenemos como referente, especializado y con firma propia.

Muchas marcas quieren que su packaging lo diseñe un profesional o un equipo concreto en virtud del portfolio que comparte y los premios que gane. Nosotros también sabemos lo que es escuchar a un nuevo cliente diciendo: “Quiero que hagáis lo mismo que hicisteis para…”. No, no vamos a hacer lo mismo porque no es el mismo producto, aunque en algo se notará que también lo hemos hecho nosotros.

ALEGRÍA: Todo es de color

Aunque la simplicidad que ensalzaba Mies van der Rohe sigue estando vigente, ahora ha vuelto una saturación de información y opciones, multiplicada por lo digital, que hace que un packaging discreto pueda pasar desapercibido. Vemos mucho color en los nuevos  diseños, también aupados por nuevas tecnologías de impresión y producción. Es ese efecto “Eye-candy” que viene y va, y que ahora mismo viene. Sirva este ejemplo de una marca de chocolate caliente, Chocolulu, diseñada por una agencia griega, AG Design Agency. Menos es más, pero lo podemos pintar de colores vibrantes.

BRANDING: Más marca, por favor

Como defensores del branding que somos, no podemos entender un packaging sin una adecuación a una estrategia completa que impregne de coherencia todas las acciones. Es algo difícil de mantener cuando hablamos del sector alimentario y de empresas que tienen muchos productos muy distintos. En el caso de Covirán que mencionábamos antes contamos con unas pautas para no salirnos del camino, pero en otros casos es el propio cliente el que pide que hagamos una excepción y nos salgamos de la plataforma de marca. Esto sólo tiene sentido cuando hablamos de submarcas que van a tener vida propia de verdad, una House of Brands como mandan los cánones, pero si la marca principal va a gobernarlo todo hay que permanecer dentro de la estrategia.

Otro caso en el que podemos dar fe de la importancia de esa coherencia es Doctor Salsas, un cliente al que hemos diseñado desde el primer nombre hasta el último packaging de sus productos, y seguimos en ello. El sistema visual se mantiene, el tono y la promesa de marca también, y aunque invente nuevos productos (y estamos hablando de un cliente muy innovador) nos mantenemos fieles a un estilo.

VINTAGE: Lo de antes era mejor

Esta es una tendencia que, de forma cíclica, se va repitiendo, convirtiendo en vintage lo que fue moderno y viceversa. Tras el insight de que cualquier tiempo pasado fue mejor (cosa que es bastante debatible), las marcas con historia están ahora abriendo armarios de los años 80 y 90, rescatando diseños que fueron excelentes y quedaron relegados por nuevos tiempos. Es algo que ya lleva varios años haciendo Cruzcampo, pero que encontramos en otras marcas como Phoskitos, KFC, Coca-Cola… En alimentación, volver al packaging histórico significa transmitir un mensaje de compromiso con la calidad de antaño y ofrece garantías. El problema de esta nowstalgia viene cuando la intentan practicar marcas que acaban de nacer, o cuando al abrir esos armarios resulta que los diseños antiguos de la marca no son aprovechables o directamente malos. ¡Hay que saber decidir!

Estas cinco corrientes, con más o menos matices, siguen activas, pero sabemos que vendrán más. Pronto hablaremos del packaging comestible como algo normal, una reducción del uso de materiales hasta lo mínimo imprescindible para evitar el desperdicio, envases interactivos con IA, personalización no ya del aspecto del producto o su envase, sino del producto en sí mismo, etc. Pero eso es el mañana, y del mañana no estamos siempre seguros.

Luis Arronte

Director de branding, estrategia y comunicación