“Date un sí”: El cambio valiente de Bodegas LAN para liderar la transformación actitudinal del vino. 

Durante más de cinco décadas, Bodegas LAN ha sido una de las grandes referencias de la Denominación de Origen Calificada Rioja. Reconocida por la calidad de sus vinos, su saber hacer y su trayectoria, LAN ha representado —como muchas otras bodegas tradicionales— una forma clásica de entender y comunicar el vino. Pero los tiempos han cambiado, y con ellos, las personas, sus hábitos, sus códigos y, sobre todo, sus expectativas hacia las marcas. 

En un contexto donde las nuevas generaciones se alejan del vino, donde surgen Denominaciones más jóvenes con lenguajes más contemporáneos, y donde el consumo de alcohol empieza a mirarse con otros ojos, LAN entendió que debía replantearse todo. No como reacción táctica, sino como una decisión estratégica para volver a conectar desde la relevancia, el propósito y la valentía. Y emprendió un viaje de transformación de la mano de la consultora Grávita, especialista en transformación competitiva de Marca. 

Un diagnóstico que va más allá del vino 

El proyecto nace de una ambición clara: pasar de ser una marca de vino respetada a convertirse en una Love Brand, una marca que la gente elige no solo por lo que ofrece, sino por lo que representa. Y para lograrlo, era necesario empezar por mirar hacia dentro… y hacia fuera. 

Se realizó un diagnóstico integral: análisis del negocio, revisión del portafolio, entrevistas internas, investigación cultural, estudios de consumidor y un profundo análisis de las tensiones de la categoría. El hallazgo fue rotundo: la categoría del vino se había construido sobre un conjunto de reglas y códigos que, si bien otorgaban legitimidad, también actuaban como una barrera de entrada. 

Winesnobismo, tecnicismos, etiquetas recargadas, complejidad innecesaria, protagonismo absoluto del producto, y una narrativa dominada históricamente por una voz masculina y experta. Todo esto podía generar orgullo dentro de la industria, pero para muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, generaba justo lo contrario: distancia, desconexión e incluso inseguridad. 

En palabras del equipo de transformación: “El vino había dejado de invitar para empezar a imponer”. 

Una nueva actitud de marca: más allá del producto 

El desafío no era simplemente rediseñar etiquetas o lanzar una campaña. Se trataba de cambiar de actitud. De redefinir el lugar que el vino ocupa en la vida de las personas. Porque el problema no era el producto —LAN seguía siendo una bodega de enorme calidad—, sino cómo se presentaba ese producto al mundo. 

Desde esta nueva mirada, se construyó una propuesta de valor que rompía con lo establecido: 

“Vinos descomplicados, inspiradores y sorprendentes de las tierras de Rioja, que se atreven a decir sí, para ayudarnos a volver a ser los protagonistas de nuestras vidas.” 

Esta idea, potente y emocional, conecta el vino con un deseo humano profundo: vivir con autenticidad, tomar decisiones propias, disfrutar sin miedo ni juicio. En un mundo saturado de deberes, restricciones y filtros, LAN propone lo contrario: darte un sí. 

Ese concepto se cristalizó en un nuevo tagline: “Date un sí”, una frase sencilla pero poderosa, que recoge tanto el espíritu de la marca como el papel que quiere jugar en la vida de las personas. 

Del sí al diseño: cuando el packaging encarna el propósito 

Una vez definida esta nueva plataforma estratégica, el siguiente paso fue activar ese posicionamiento en todos los puntos de contacto. Y uno de los más importantes, especialmente en la categoría del vino, es el packaging. 

El packaging en vino no solo comunica, también educa, seduce y construye percepción de valor. Por eso, cualquier transformación real debía partir de una reformulación visual profunda, coherente con la nueva actitud. 

Así, se diseñó una nueva arquitectura de marca centrada en tres ejes estratégicos, pero con un elemento común, esto no va de vino, va de ti, con las personas y los momentos de vida como protagonistas inesperados del packaging. 

Cada gama del portafolio se reorganizó bajo estos tres pilares, alineando el diseño con los distintos perfiles de consumidor: desde los WineLovers que buscan experiencias sofisticadas, hasta los LifeLovers que valoran más la vivencia que el tecnicismo.